La llama que llama, el perro que ordena

DOMINICALES

Se calcula que el habitante de un centro urbano occidental recibe no menos de 3.000 mensajes publicitarios por día, de los cuales los más efectivos son los 90 recibidos por televisión, ya que conforman el 50% de todos los que recordará al cabo del día. Si la publicidad representa un volumen tan importante de la comunicación mediática, ¿cómo puede ser que raramente sea objeto de análisis en columnas periodísticas -como esta- por ejemplo?

Estereotipos.

La publicidad no sólo vende productos. También vende valores, influencia decisiones políticas y perpetúa valores sociales.
Tradicionalmente el feminismo ha criticado -y con razón- las publicidades de aparatos electrodomésticos y demás enseres hogareños, que invariablemente tenían a la mujer como protagonista, con lo cual se reafirmaba un rol femenino subalterno, circunscripto al cuidado de la casa y los hijos. Hoy es raro ver groserías de este tipo. Es más: no falta la publicidad que muestra al padre varón sólo al cuidado de un hijo, o hasta una pareja gay con un bebé a cuestas, para demostrar cómo el mundo de la publicidad se ha aggiornado. Y es que no es ése su principal negocio.
Los avisos buscan vender productos, pero para eso, además, deben sostener un sistema en el cual el consumidor se esfuerza en su trabajo para procurarse los medios necesarios para el consumo. En lo que, desde luego, constituye un círculo vicioso eterno.
Probablemente, el mejor marco teórico para analizar este fenómeno lo provea el filósofo coreano Byung-Chul Han, con su teoría del “sujeto de rendimiento” contemporáneo -que ha venido a reemplazar al proletario explotado por el patrón- y que se explota a sí mismo, en nombre de un “proyecto” supuestamente personal, pero en realidad impuesto por el orden neoliberal. Este “emprendedor” sujeto autoexplotado vive permanentemente cansado, deserotizado y sin otro propósito que el consumo.

¿Salud?

Esto explicaría en buena medida los mensajes publicitarios provenientes de la industria farmacéutica y afines, donde lo que se procura en todo momento no es el fomento de la salud, sino la rápida reactivación de este “sujeto de rendimiento” para que pronto vuelva a producir y consumir.
Es así como se le imponen pautas tales como “en tu vida no hay lugar para un dolor” o “con lo ocupado que estás, no podés enfermarte”. Así, en lugar de seguir el consejo médico y el sentido común que indican la necesidad de dar tiempo a los cuerpos para sanar, y de respetar al dolor como señal de alarma, se procura tapar, ignorar el sufrimiento físico casi como algo vergonzante. Y de paso, vender fármacos.
Acaso el mayor grado de cinismo llegó con ese slogan según el cual “estar bien es una elección”, como si la mera voluntad del sujeto fuera suficiente para evitar todos los males: y si no se logra ese objetivo, la culpa es del propio sujeto, de su “elección”. Díganle eso a un paciente oncológico, o a un niño que acaba de perder a su madre.

De perros.

Tomemos por caso la publicidad de una compañía de seguros, que por alguna razón eligió como personaje para transmitir su mensaje a un bulldog parlante, sentado en el sofá del departamento donde nuestro cliente modelo -una persona urbana, de edad media, no muy agraciada y con aspecto tímido- intenta ahorrar en sus gastos fijos.
¿Por qué motivo habría que seguir los consejos de un perro en materia de aseguradoras? La publicidad no lo explica. Sin embargo, y al son del discurso canino monocorde, nuestro personaje urbano accede a su computadora, para comprobar que, efectivamente, la “voz del amo” lo conduce al ahorro. Cumplido su cometido, se levanta orgulloso/a, hinchando el pecho.
A todo esto, y en lo que constituye un maravilloso “acto fallido” (en términos freudianos), el perro ordena: “¡ahorrá hasta un 40% menos!”, frase ésta que, tal como está construida, expresa precisamente lo opuesto de lo que pretende. Ahorrar menos es gastar más.
Pero a los publicitarios no les interesa respetar la lengua castellana, ni siquiera dar consejos coherentes -un perro en el sofá no parece una medida higiénica acorde con aquello de “no hay tiempo para enfermarse”. Al cabo del día, lo que importará es forjar en la mente del receptor la “marca” que se busca imponer, sea ésta una empresa de medicina prepaga, una golosina o un pañal descartable.
Al final, la publicidad es un poco como ese perro sentado en el sofá. Una criatura extraña, por momentos ridícula, que se mete sin permiso en nuestro living, y nos ordena qué hacer, aunque no tenga muy en claro lo que está diciendo.

PETRONIO