Cuando la belleza es capitalista y patriarcal

Una vez más, la orden de juventud y hermosura hegemónica opera como anzuelo para lucrar con las inseguridades y la vergüenza por los cuerpos que escapan a la norma.

VICTORIA SANTESTEBAN*

La empresa de cosmética y cuidado de la piel Nu Skin deberá pagar una multa de 2,5 millones de pesos tras incurrir en publicidad engañosa al vender promesas de plenitud y juventud asociadas a patrones hegemónicos de belleza, que confunden salud con estética. Nu Skin además cuenta con un contrato abusivo en el que, por ejemplo, incluye cláusulas prohibidas por la legislación nacional, como es el deber de litigar en el Estado de Utah, Estados Unidos. Luego de iniciar una investigación de oficio, la Subsecretaría de Acciones para la Defensa de las y los Consumidores (SSADC) de la Secretaría de Comercio Interior de la Nación dictaminó que la compañía incumplió con el deber de suministrar en forma cierta y objetiva información veraz sobre los productos que comercializa, violando de esta forma el artículo 4 de la ley 24240 de Defensa al Consumidor. La resolución de la SSADC consideró que la publicidad de la empresa genera un falso concepto de que quienes no cumplen con los patrones estéticos de flacura y juventud pueden tener complicaciones de salud y de que el no uso de sus productos puede derivar en distintas afecciones. De esta forma, valiéndose del temor y la angustia de las audiencias, el mensaje publicitario incentivaba un consumo que prometía el acceso a una vida de redes sociales, de felicidad y juventud eternas.

Maquinitas.
Las «maquinitas» vendidas como bienes imprescindibles para el verdadero disfrute de la vida se popularizaron en 2020 cuando modelos e «influencers» tan funcionales al sistema de dominación patriarcal y capitalista publicitaban por redes sociales el mandato de belleza de molde. Una vez más, la orden de juventud y hermosura hegemónica operando como anzuelo para lucrar con las inseguridades y la vergüenza por los cuerpos que escapan a la norma. La histórica estrategia de marketing de utilización de un modelo único de belleza como pase libre a una vida plena por fin se desarticula, con un organismo estatal que actúa de oficio para deschabar el engaño y decir con todas las letras que no se puede lucrar a partir de la diseminación de mensajes reproductores de desigualdades y violencias. Para hacer frente al mandato de consumo patriarcal, hay ahora multas que aleccionan a quienes se enriquecen con cuerpos que quieren sumisos y devotos.

Estafa piramidal.
La empresa no sólo vendía sus productos a partir de mensajes funcionales a un modelo de sumisión que asocia belleza hegemónica con salud y felicidad, sino que el sistema de venta era promocionado como salida laboral, dando cuenta de un claro aprovechamiento de la situación de precarización en el que se encuentran las mujeres en relación a los varones. No existe tal publicitada salida laboral cuando el esquema de compra es en realidad piramidal o multinivel: sin ingresos seguros pero que requiere que la vendedora realice una inversión inicial. El sistema además premiaba a quienes consiguieran más vendedoras dispuestas a invertir, asegurándose el enganche. La estafa de Nu Skin es doble y se vale de las desigualdades de género para el éxito empresario.
Siempre direccionada hacia las mujeres, la venta se concreta con las falsas promesas de juventud a consumidoras que compraron el verso de la belleza hegemónica como pase al disfrute de una vida feliz (y que además estaría dada por los presuntos milagros de una maquinita y geles), y además, las maquinitas se valen de la precarización laboral de mujeres, asegurándose la artimaña captadora de necesidades estructurales, que se aprovechan de la desigualdad. Conforme un reciente informe de Naciones Unidas, en Argentina las mujeres realizan el doble del trabajo doméstico que los varones, lo que incide notoriamente en su capacidad de inserción en el mercado laboral, en su profesionalización y participación política y educativa. Nu Skin es ejemplo de empresa que utiliza esos datos de la violencia de género para que sus números cierren. La maquinita engrana la maquinaria patriarcal y capitalista a la perfección, valiéndose de mandatos de belleza perversos para la sumisión y de las condiciones de desigualdad económica que ubican a las mujeres siempre en un escalón más abajo que los varones.

Belleza libre.
El mensaje publicitario de Nu Skin no sólo infringe la Ley de Defensa a Consumidores y Consumidoras sino que la 26.485 de Protección Integral a las Mujeres también es incumplida por una empresa que se enriquece a partir de mandatos obstaculizadores del empoderamiento. La obligación del Estado de remover patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de género y las relaciones de poder sobre las mujeres conforme la letra de la 26.485 apareció en forma de multa a una empresa. Porque para vidas libres de violencias también es necesario que el andamiaje simbólico que sustenta al patriarcado se vea interpelado para su desarticulación. La sanción a mensajes que se valen de mandatos patriarcales de dominación viene a dar corte con años de tolerancia y naturalización de las miradas que escrutan cuerpos, que conciben la belleza hegemónica como valor agregado a esos cuerpos mercantilizados de mujeres. En buena hora despertamos de un letargo en el que cuerpos y mentes adormiladas respondían a las órdenes del capitalismo machista. Por fin el mandato de consumo como condición para la felicidad se va deschavando, cuando se cae en la cuenta de que a mayor felicidad –de la verdadera, no de la que promocionan las redes sociales– menor es el deseo de consumo, instalado como condición para la felicidad materialista. Una vida feliz no necesita maquinitas caras ni dietas y el disfrute no exige pieles lozanas ni pesos livianitos. El goce sólo requiere cuerpos y mentes libres, que ya no compran versos. La libertad nos hace bellas.

*Abogada. Magíster en Derechos Humanos y Libertades Civiles.