Publicidades de hace años

Cambios asombrosos.
En esta época nuestra de publicidad subliminal, sofisticación -palabra mal usada pero que impuso la misma publicidad-, y nuevos paradigmas del cuerpo -que hubieran escandalizado apenas tres décadas atrás- uno observa desde la perspectiva de la edad y no puede menos que sonreírse de las formas propagandísticas que le tocó vivir en otros años y de los cambios asombrosos que ha tenido esta actividad en la consideración de distintos aspectos.
El sexo, por ejemplo. Medio siglo atrás cualquier mención medianamente explícita era inconcebible y la pacatería nacional prohibía en los avisos incluso la mención de la palabra "calzoncillo". Esa circunstancia había hecho acuñar un curioso término supletorio, hoy en desuso: "suspensores", palabra a la que se solía agregar "anatómicos", una esdrújula que le daba cierta seriedad al asunto. Era muy frecuente que la gente se confundiera y al comprarlos solicitara "calzoncillos atómicos", acorde con el comienzo de la era nuclear, que estaba en boga. Con semejante realidad va de suyo que palabras como "preservativo" no aparecían en ningún lado y su compra motivaba todo un operativo de discreción. Si hasta las inocentes y laxantes píldoras del doctor Ross ocultaban pudorosamente su función a través de la frase: "Hoy la vida me sonríe porque anoche tomé píldoras Ross".

Retruécanos.
Es que por esos días la radio era el principal elemento de comunicación y su carácter esencialmente verbal y sonoro hacía que estuvieran a la orden del día los retruécanos y juegos de palabras. Así:

Mejor mejora Mejoral.

Amor, amor... amortadelita El Familiar.

Qué tapa si vino Don Raúl destapa.

La mujer linda y el vino Landi.

Linda Miranda porque es linda, mira y anda.

Todo dicho con el adecuado tono y precedido por la condición del producto, que en los ejemplos anteriores iba de calmantes a muñecas, pasando por embutidos y bebida.

Y rimas.
Las rimas también tenían por entonces mucha importancia en los avisos gráficos y radiales. A la luz de las publicidades actuales seguramente sonarán ingenuas y pavotas pero la gente las hacía suyas y, a veces, las anclaba en el idioma diario. De ello son buenos ejemplos:

Venga del aire o del sol/ del vino o de la cerveza/cualquier dolor de cabeza/se quita con un Geniol.

Mi abuelita, mi mamita, mi hermanita y yo/ usamos Manuelita, gran jabón de tocador
Manuelita, divino tesoro.

Primero el Gordito con zapatos Carlitos.

El gato y el pericón/la cueca y la vidalita/ y el café La Morenita/reviven la tradición.

Juan, Perico y Andrés/ los tres calzan Llavetex.

Ya puede estar compañero/completamente seguro/ que siempre vino Resero/es vino de uva puro.

¿Con qué pintas abuelito?/ con pinturas Pajarito.

Si quiere que ella lo quiera/ aféitese con Legión Extrajera.

Varón, dijo la partera/ se afeitará con Legión Extranjera.

Estas últimas rimas, acaso incomprensibles para los jóvenes de hoy, tiene su miga y ayuda a comprender la multirrelación que tienen las cosas, especialmente con la política. Legión Extrajera era una marca de hojas de afeitar de origen nacional que campeó durante varios años, pero que lenta y seguramente fue desplazada con el avance de la trasnacional Gillette. Una de sus formas publicitarias, que se conservaba muy degradada hasta algunos años atrás, era una estatua de un legionario de tamaño natural emplazada sobre el primitivo acceso a Buenos Aires, cerca de las vías del tren y que asombraba a los niños de entonces. Curiosidad: que se sepa nadie supo nunca el porqué de nombre tan singular, que presuponía guerreros bien afeitados.
Sin embargo creemos que el premio máximo se lo llevaban estos dos:

Casa Lamota, donde se viste Carlota.

Qué buen mozo está Bercetche/se afeita con Lanoleche.

Uno por su ingenuidad a toda prueba y el otro porque el forzamiento de la rima no podía ser mayor.

Sutiles o directas.
Debe considerarse que, dentro de todo, aquellas creaciones no carecían de originalidad y agudeza:

Fíjese señora, fíjese señor, fíjese con Glostora que fija mucho mejor. El fijador de la juventud triunfadora.

decía una muletilla harto repetida jugando con el doble sentido de la palabra "fijar":

Vega: usted lo ve, lo prueba y se lo lleva.

Tentaba el aviso de una desaparecida sastrería de la calle Esmeralda, en Buenos Aires, apuntando al atractivo idiomático de la "e" acentuada. Otros avisos, siempre repetidos en radios y medios gráficos, apelaban a lo simple y directo:

¡Qué frenada! ¿Qué pasó?, aquí no ha pasado nada gracias a la Casa del Freno Hidráulico.

Vino, la bebida de los pueblos fuertes.

Mozo, Monte Cúdine para todos.

O a la sugestión de palabras, a menudo de otro idioma:

Es Citrus que pasa.

Avant la fette.

Por citar solamente dos marcas de perfume muy en boga por entonces. Es que medio siglo y más atrás recién se iban imponiendo en forma masiva los elementos de elegancia y cuidado personal. "Sea kolinosista", proponía un aviso de dentífrico con cierto aire cómplice, en tanto otro producto similar exageraba autocalificándose como "El primer dentífrico del mundo". En ese rubro fue muy popular uno de los primeros desodorantes axilares que se promocionaba en una forma muy sugestiva: "Rexina y cabe uno más", expresión que pasó a ser advertencia e ironía ante quienes tenían olor a traspiración.

Al habla popular.
Algunos de aquellos avisos eran captados por la agudeza popular que los hacía suyos a tal punto que llegaba a convertir en sustantivos comunes casi insustituibles, caso de Gillette o del insecticida Flit, aunque el paradigma lo constituyó "Gomina" (que desde el frasco avisaba: "Unico fabricante Brancatto").
Se trataba de un producto hoy desaparecido pero muy popular en la primera mitad del siglo pasado, que potenció su popularidad a través de tangos que lo mencionaban y hasta generó un verbo todavía vigente: engominar.
Distinto fue el caso de la sastrería Braudo, famosa por entregar sus trajes con dos pantalones. Se promocionaba con la frase "la casa del pantalón gratis", lo que a su vez había generado un chiste muy de la época, el del cliente que pide que le den el pantalón gratis y dejen el resto de la prenda.
Se podría hablar muchísimo más, especialmente porque estos ejemplos cubren una franja de cinco décadas o menos, cuando el comienzo propagandístico es muy anterior, pero solamente hemos querido apelar a los recuerdos más motivadores. Después de todo también en el medio regional hay una rica tradición publicitaria que valdría la pena evocar. Porque no todo, claro, era la publicidad porteña. Por estos lares también teníamos singulares ejemplos.

"Reclames" pampeanas.
Por ejemplo, aunque no existían radioemisoras, hubo memorables avisos trasmitidos a través de las propaladoras, insustituibles por entonces. Así uno de esos ingenios promocionaba en General Pico las "Motocicletas Dekawá", por De Ka Doblevé o los electrónicos "Quembrón", por Ken Brown.
Pero la originalidad solía estar en la parte gráfica. Durante mucho tiempo una mueblería de la ciudad norteña hizo constar en su aviso que era la "Primera mueblería de La Pampa con ascensor" (sic).
La curiosa distinción fue abandonada cuando manos anónimas enviaron el aviso, y el nombre del dueño del negocio, al Campeonato Mundial de Gente Pobre, que publicaba la revista Tía Vicenta, donde fueron reproducidos para ira del mueblero.
Coetáneamente, el dueño del Restorán Pico afirmaba -en el mismo aviso de su comedor- que también era propietario del "Camión atmosférico La Estrella".
Santa Rosa también tenía lo suyo. Una treintena de años atrás, en la esquina de 25 de Mayo y O'Higgins se instaló una academia de karate; en la ochava puso el correspondiente anuncio en grandes letras, pero sin alcanzar a cubrir del todo el cartel del rubro anterior, una repuestería. La lectura inmediata del pasante era: "Academia de karate. Repuestos". Este escriba lamentó siempre no haberlo fotografiado.
Es que la casualidad se entremezcla, a veces, con la publicidad. Pongamos punto final con el recuerdo de un pueblito del sur de Córdoba, cercano a La Pampa, donde un matrimonio que fabricaba excelentes embutidos en el patio de su casa, habían escrito en el tapial del frente:

Juan y María hacen cosas de chancho, en el fondo.